Öffnungsrate und Einwilligung im Newsletter

Wie Öffnungen gemessen werden

In jeder Mail steckt ein winziges, unsichtbares Bild mit einer eigenen Adresse je Empfänger. Lädt das Postfach das Bild, gilt die Mail als geöffnet. Klicks werden gemessen, indem jeder Link zuerst über den Server des Versanddienstes läuft und dann weiterleitet.

Warum dafür eine Einwilligung nötig ist

Nach § 25 TDDDG braucht der Zugriff auf Informationen im Endgerät eine Einwilligung, wenn er nicht unbedingt nötig ist, um den Dienst zu erbringen. Die Datenschutzkonferenz der deutschen Aufsichtsbehörden sieht Zählpixel und personenbezogene Klickmessung in Mails als solchen Zugriff. Der Versand selbst funktioniert auch ohne Messung, also ist sie nicht unbedingt nötig.

Die übliche Lösung: Im Anmeldeformular gibt es eine zweite, freiwillige Checkbox für die Messung. Wer zustimmt, wird gemessen. Bei allen anderen bleibt die Messung aus.

Die Öffnungsrate ist ohnehin ungenau

Auch technisch hat die Zahl Schwächen. Seit Apple 2021 den Schutz der E-Mail-Privatsphäre (Mail Privacy Protection) eingeführt hat, lädt die Mail-App auf Wunsch der Nutzer Bilder vorab, auch wenn niemand die Mail liest. Andere Programme blockieren Bilder ganz. Die Öffnungsrate ist deshalb eher ein Trend als eine Messung.

Zahlen, die ohne Tracking funktionieren

Viele wichtige Zahlen brauchen keine Messung beim Leser, weil sie beim Versand oder durch Antworten der Postfächer entstehen:

• zugestellt: wie viele Mails die Server der Empfänger angenommen haben
• Bounces: Adressen, die es nicht gibt oder deren Postfach voll ist
• Beschwerden: Leser, die auf „Spam“ geklickt haben (über Feedback-Schleifen der Postfächer)
• Abmeldungen je Ausgabe
• Wachstum der Liste und Herkunft neuer Anmeldungen
• Antworten auf deinen Newsletter

Gerade Beschwerden und Abmeldungen sagen viel darüber, ob eine Ausgabe ankommt. Gmail und Yahoo bewerten deine Zustellbarkeit unter anderem nach der Beschwerderate.

Teilmengen richtig lesen

Misst du nur bei einem Teil der Leser, ist die Öffnungsrate eine Rate innerhalb dieser Gruppe. Sie lässt sich nicht einfach auf alle hochrechnen, weil Menschen, die der Messung zustimmen, sich anders verhalten können. Eine gute Statistik zeigt deshalb klar an, auf welche Gruppe sich eine Zahl bezieht.

Was du statt der Öffnungsrate verbessern kannst

Wer nicht mehr misst, verliert nicht den Überblick. Ein paar Gewohnheiten helfen, ohne dass du Leser beobachtest:

• Frag in der Ausgabe nach Antworten. Eine Antwort ist ein deutliches Signal, auch für die Postfächer.
• Schau auf Abmeldungen je Ausgabe. Springen sie hoch, passt das Thema oder der Rhythmus nicht.
• Teste Betreffzeilen über mehrere Ausgaben und vergleiche Beschwerden und Antworten.
• Schick Lesern, die lange nichts getan haben, eine kurze Frage, ob sie weiter lesen wollen.

Ein guter Nebeneffekt: Wer regelmäßig Antworten bekommt und wenige Beschwerden hat, wird von den Postfächern als vertrauenswürdiger Absender eingestuft. Das hilft der Zustellung mehr als jede gemessene Öffnung.

So macht es Sendmora

In Sendmora ist die Messung standardmäßig aus. Im Formular kannst du eine freiwillige Zustimmung anbieten, die mit Text und Zeitpunkt gespeichert wird. In der Statistik stehen Öffnungen und Klicks als gekennzeichnete Teilmenge neben den Zahlen, die für alle gelten. Den Text für die Zustimmung erzeugt der Double-Opt-in Generator, wenn du „Tracking“ anwählst.

Keine Rechtsberatung. Die Auffassung der Behörden kann sich ändern, und Gerichte können anders entscheiden.